Um elogio de quem entende

Tomo a liberdade de transcrever o email enviado pelo Emerson Gonçaves a Kelli Jahn a respeito de sua demissão do marketing do Sport.
O Emerson escreve a coluna "Olhar Crônico Esportivo" no portal da Globo.

"Kelli,

Antes de mais nada, parabéns pelo bom trabalho que você executou no Sport.
Espero que você encontre outra oportunidade na área do futebol.

Quanto à tua saída, ignoro os motivos, mas, sinceramente, não fico surpreso.
O Sport parece ter entrado em processo de implosão depois da eliminação na Libertadores.
Uma pena e uma bobagem, caso a eliminação tenha, de fato, contribuído tanto para esse processo.
Parece que nessa terra tropical atrasada e inculta, ainda colonial, ou o sujeito é o super-vencedor ou é nada.
Disputar, competir, participar é coisa para tolos e sem valor algum.

Um time como o Sport, um clube como o Sport, deveria ter saudado a participação brilhante e emocionante, e não ficar lamentando, xingando, chorando o leite derramado. Como fez o Fluminense, em 2008. Como quase fez o Cruzeiro nesse ano.
Acredito que o resultado em campo, absolutamente normal e digno, acabou servindo para acirrar contradições internas.
Nessas horas, trabalhos inovadores acabam sendo penalizados.
Muita gente espera milagre do marketing, talvez por falta de cultura mercadológica. Como milagres não existem, existe somente o trabalho, como bem diz Muricy, cria-se uma frustração sem motivo real.

Acompanhei teu trabalho à distância, não nos conhecemos pessoalmente, mas gostei do que vi. Uma base estava sendo criada, um alicerce, sem o qual nada se constroi.

Lamento pelo Sport e lamento por você.
Mantenha contato, espero ter o prazer de saber que você está colocada em outro clube o mais breve possível.

Abraço.

Emerson

P.s.: tomei a liberdade de copiar o Carlos Frederico (com quem não cheguei a ter contato), que, naturalmente, como responsável pela área merece parabéns, igualmente.

Emerson

http://colunas.globoesporte.com/olharcronicoesportivo/
http://www.umolharcronico.blogspot.com/

Associação de marcas no futebol

Depois de ler uma critica no Blog do Torcedor, do amigo Marcelo Cavalcante, que reputo como um dos melhores jornalistas esportivos de Pernambuco, resolvi fazer um breve comentário sobre o assunto do título.
Quando assumi o marketing do Sport em 2007, nossa camisa estava "povoada" de patrocinadores, pagando valores inferiores ao real potencial do espaço cedido pelo clube, o que por sua vez motivava ainda mais a busca de novos parceiros.
Junto com o presidente Milton Bivar fizemos um trabalho de valorização da marca do clube e do espaço em nosso uniforme de jogo.E nesse trabalho elegemos a Cimento Nassau como patrocinador master, pelo interesse mútuo das partes nessa ação.
O resultado foi que fechamos em 2009 o maior contrato de patrocínio de uniforme da história do clube, maior do NO/NE , o que nos permitiu elevar também a pedida pelo espaço do patrocinador secundário(mangas), para valorizar o investimento da Cimento Nassau(pena que não podemos divulgar os valores, pelas exigências contratuais, mas quando soube do valor que a Megatone pagava ao Boca Juniors, não fiquei com inveja nenhuma).
Isso deu um "up grade" na marca Sport Recife em todo país. O que nos permitiu implantar o conceito de " associação de marcas". Tínhamos que buscar mais um patrocinador forte, de peso, que agregasse valor ao nosso uniforme.
Enviamos nosso plano comercial a todas as grandes agências de marketing esportivo do país.
Mas a tão decantada crise mundial nos mostrou que a realidade de nosso futebol em 2009 seria mais dura do que planejamos no final de 2008.Muitos clubes do país amargaram no mínimo 6 meses desse ano sem patrocinadores no uniforme(Vitória/BA, Atlético/MG, Cruzeiro, Atlético/PR, Goiás, etc...)
Fizemos um bom trabalho.E contamos com a sorte e o apoio de um patrocinador fiel, a quem devemos muito nos momentos mais difíceis de Série B no passado.
Agora temos, já no final da temporada, um novo patrocinador para as mangas da camisa:a Shineray.Uma negociação conduzida e fechada por nosso presidente.E niguém melhor que o presidente do clube para saber onde o calo aperta.
Será uma parceria curta(até Dezembro), mas que podemos tratar como um "test drive", pois tenho certeza que o retorno obtido nesta exposição superará as expectativas do patrocinador. E em 2010 teremos um bis.
Desejo sucesso a Shineray no Sport Club do Recife.
PST!

Não podemos mais anotar o nome do torcedor no "papel de pão"

Para ganhar espaço no interior, e melhorar os números de nossa torcida, precisamos ter instrumentos para criar e manter o relacionamento com o torcedor (CRM).
Não adianta apenas ações básicas tais como:

1. Jogar no interior mais vezes (quem sabe até um clássico);
2. Levar a loja móvel para acompanhar o clube nessas partidas;
3. Associar o torcedor na loja móvel;
4. Criar consulados nas principais cidades do interior;

Tudo isso o Inter e o Grêmio fizeram e fazem no RS.

Mas o principal é o suporte que dá continuidade e retorno a essas ações : um software para gerenciar esse relacionamento, enviar correspondências, boletos, diplomas e certificados, brindes, elaborar sorteios, fazer pesquisas, analisar comportamento de compras, frequência em jogos, etc... Isso é CRM!

Ou investimos uma grana que não temos na aquisição desse software ou terceirizamos uma campanha de sócios, como até nossos dois co-irmãos daqui fizeram.

Não podemos mais anotar o nome do torcedor no "papel de pão"!!!!

O crucial na pesquisa sobre as torcidas

Desde 2007 que pregamos o uso de pesquisas quantitativas e qualitativas no marketing do Sport.
Nossos primeiros rascunhos de planos comerciais já continham números sobre nossa torcida.
E sempre fizemos questão de prestar contas ao Conselho Deliberativo do clube, explicando o uso das pesquisas para referendar os recursos de nossos patrocínios.
O resultado disso é que hoje o Sport tem o maior patrocínio de camisa do NO/NE.
Usamos números do IBOPE, Datafolha, Lance, Ipesp, entre outros.
Do Ipesp (de Antônio Lavareda) usei uma pesquisa de 2005.Nela já via números que me falavam mais, que a óbvia constatação de que éramos a maior torcida de Pernambuco.
Nesta pesquisa, usada para prospectar patrocinadores em 2008, dois pontos eram fundamentais para nossa estratégia no marketing:
- nossa torcida era a maior em TODAS as classes de renda (o que desmistifica o argumento da identidade dos dois outros clubes locais com as classes de renda alta e baixa);
- e nossa torcida era disparadamente a maior na faixa etária de 16 a 26 anos;
Isso fazia brilhar os olhos de nossos "prospects" e patrocinadores.Poucas empresas no mundo tem um desempenho desses num único mercado.
Agora estes dois pontos estão mais uma vez confirmado pela recente pesquisa do Instituto Maurício de Nassau.
Somos a melhor opção de investimento em mídia esportiva em Pernambuco, para todas as classes sociais e somos a torcida mais jovem, com maior potencial de crescimento!
Está provado que o estreitamento dos canais de relacionamento na internet com a torcida (como o Site Oficial e o Twitter) refletem diretamente na fidelização desse torcedor. É um público muito mais exigente que no passado e pede um investimento maior do clube neste relacionamento.
Nessa geração, dos 16 a 24 anos, estão os jovens e/ou futuros pais da imensa nação rubro-negra de Pernambuco, que deixarão como legado a seus filhos a supremacia de nossa torcida para o resto dos tempos.
Que beleza será ver uma nova pesquisa dessas em 2020 , 2030 , 2050 ......

Reunião do Conselho ontem

Fui convocado e estive na reunião do Conselho ontem a noite.
Pensei que pelo atual momento de nosso time, seria pouco solicitado na reunião.
Mas, para minha surpresa, a impressão que tive foi que o marketing, atualmente, ainda é o maior problema do Sport.
Da impossibilidade do clube em ter conta-corrente aos 42.000 sócios cadastrados que talvez tenham se tornado inadimplentes por não receberem seus boletos de cobrança.
Tudo foi debitado na fatura do marketing.Tem sido assim há dois anos e meio.São as consequências da transparência e dos canais abertos com a torcida.
Na reunião gastou-se muito mais tempo discutindo a nossa provável campanha de sócios, que os resultados em campo.
Explanei minhas idéias sobre campanhas de sócios.E mais uma vez reforcei que a falha está no conceito que usamos por muito tempo(cobrança de jóias) e na recusa em abrir mão de parte da receita em prol da melhoria do relacionamento com o sócio(concessão de benefícios).
Mais uma vez afirmei que as ações que deram certo no Sport, nesse período que estou na diretoria, foram através de parcerias e terceirização de serviços.
Porém há um grupo, que domina as discussões desse tema no Conselho, que insiste em fazer a campanha "ontem", com a estrutura atual do clube(inclusive de pessoal) e nos moldes atuais de cobrança.
Acho isso um tiro no pé!
Talvez isso demonstre que na estrutura do clube ainda há resistência a entregar nas mãos de profissionais um assunto tão importante.

Um passo de cada vez

Nossos ingressos já estão sendo vendidos na internet, no site da Ingresso Fácil.
Um avanço! Motivo para comemorar.
Mas na verdade é uma comemoração parecida com a do cara que ganhou uma máquina de escrever Olivetti novinha em folha....! Vai ser difícil encontrar um amigo para trocar cartas. Todos estão no Twitter e no Orkut.
Estamos superando uma etapa que nossos rivais já passaram há muitos anos.
É importante dar o primeiro passo. Ninguém aprende a nadar sem perder o medo da água antes.
Esse fato me lembra uma comparação que fazia no início de nosso trabalho no Sport em 2007.
Comparava o clube a um Mustang V8 que ficou guardado na garagem por muito tempo. Um clássico, admirado por todos, equipado com um motor muito potente, mas que pelo tempo que ficou parado, não poderia ter seu motor exigido em demasia no início. Poderia não suportar tanta pressão. Precisa antes ser "revisado" e "atualizado", para que volte aos poucos a ter o desempenho que todos esperam dele. E tem concorrentes que são Ferrari, BMW, etc...
Acho que temos que caminhar e avançar no serviço de bilhetagem em nosso estádio.Eliminar filas desnecessárias. Ter a venda descentralizada e on-line em vários pontos da cidade.Dar conforto ao torcedor.
Isto pronto, vamos para a etapa posterior, que em minha opinião será a mais difícil: convencer o clube a investir mais na relação com o associado.
Um programa de sócios requer investimentos (que a empresa terceirizada topa bancar) que trarão benefícios nessa relação com o sócio.
Mas o mais importante é o clube ter a conciência de que terá que abrir mão de parte da receita para retorná-la em benefícios e atrativos em busca da fidelização de seu cliente e "patrão": o torcedor.
Sinto que isto ainda vai nos custar algum tempo e trabalho de convencimento.....

A união dos 3 clubes de PE no marketing

Só temos colhidos bons frutos depois desse movimento.

E credito ao trabalho da Kelli Jahn, e a sua persistência, boa parte desse sucesso.

O fato dela vir de fora do estado, sem o viés da rivalidade entre os clubes, facilitou o processo.

Confesso que me esforço bastante para ser isento. Isso porque meu lado torcedor tem 38 anos de vida e o dirigente apenas 2,5 anos.

Mas tenho me saido bem.

Fechamos com a São Braz (salgadinhos) um dos melhores contratos de licenciamento da história do clube.Um potencial enorme. E só foi possível pela participação dos outros dois clubes de PE. Dessa forma facilitamos a distribuição no varejo desses produtos. Outros produtos virão na linha de alimentos para atender camadas populares de nossa torcida.

E lembro ainda que os contratos da água mineral (Diamante) e da Tramontina (cadeiras e outros objetos plásticos), foram fechados nos mesmos moldes.

Fora de campo essa parceria tem nos trazido dividendos.